LA INDUSTRIA CULTURAL

La Industria Cultural tiene su soporte ideológico en el hecho de que se cuida minuciosamente de imprimir en sus productos todas las consecuencias de sus técnicas. Vive de algún modo como parásito de la técnica extraartística de la producción de los bienes materiales, sin preocuparse por la obligación que crea el carácter positivo de esos bienes para la construcción intraartística, pero también sin consideración para con la ley formal de la técnica artística, de alguna manera refiere al mero hecho de creación de productos triviales, a la acumulación de bienes materiales por parte de las comunidades, en lugar de buscar la creación de objetos, cosas, productos que contribuyan a mejorar la calidad de vida de las sociedades, esto en palabras de Adorno.

Pretenden ser guías, orientadores, modelos en un mundo supuestamente desorientado, y que en tanto que son proveedores de estos elementos esto resulta suficiente como para aceptarlos y dejarse guiar por todo lo que ellos muestran, evitando a toda costa la objetivación de la información, estaríamos hablando de la creación de modelos de personalidad individual, moda y comportamiento, por ejemplo, un 14 de febrero debes festejarlo con la pareja o amigos, hay que salir a algún lado a comer, cenar, bailar, cine, hay que hacer algo, además comprar y regalar cosas, vestir alguna prenda roja o colgarte un corazoncito en la solapa, regalar rosas rojas, etc., para hacer esto la industria cultural ha elaborado esquemas que engloban varios medios, te lo dicen en la radio, la televisión, las revistas, los periódicos, el cine, la música, todos contribuyen a dar cuerpo y forma a este rito, a inducir hábitos mentales, convirtiendo prácticas en artefactos, o procesos reales expresivos y comunicativos en objetos aislables. ADORNO, 2008.

A diferencia del puro esparcimiento sin finalidad programada, la diversión habitual ofrecida por la industria de la cultura está configurada por la situación vital y laboral de los individuos. Se busca la distracción y el entretenimiento con la intención de evadirse de los procesos mecanizados de trabajo, para poder responder nuevamente en ellos. Por eso termina petrificándose en aburrimiento, porque para poder seguir siendo diversión no debe costar otra vez esfuerzo y por ello se mueve rígidamente por las vías de asociación ya trilladas. En la diversión ofrecida por la industria de la cultura se tiende a borrar todo atisbo de nuevas exigencias o pretensiones inesperadas dirigidas a un pensamiento independiente y a una acción de los individuos en cuanto sujetos autónomos. Aquellas capacidades que no pueden ser desarrolladas durante el tiempo de trabajo, tampoco en el tiempo libre encuentran posibilidades de despliegue. Al abastecer la necesidad de distracción con modelos de asociación recurrentes y estereotipos repetitivos, la industria cultural impide la génesis en los consumidores de un pensamiento y un sentimiento propios capaces de oponerse críticamente a la triste cotidianidad y las condiciones de vida.

La industria del tiempo libre presenta una oferta gigantesca a los consumidores. No sólo existen innumerables secciones las actividades de aire libre, el deporte, la música, etc, sino que el abanico de posibilidades en cada una de ellas se dispara. Existe una tendencia a acorralar y a atrapar la conciencia del público desde todos los lados y a que casi no se pueda dar un paso fuera del ámbito del trabajo sin topar con alguna manifestación de la industria de la cultura. Este abastecimiento masivo con productos de la industria del tiempo libre dificulta enormemente el mantenimiento de espacios de tiempo libre no planificados con anterioridad por dicha industria en los que desplegar la propia creatividad. En la naturalidad con que se pregunta qué hobby se tiene, resuena que habría que tener uno; a ser posible ya una selección entre los hobbies que coincida con la oferta del negocio del tiempo libre. El tiempo libre organizado es coactivo. Es más, pretextando suministrar placer y diversión a las masas, evasión de lo cotidiano, en realidad la risa decretada por la industria cultural se convierte muy frecuentemente en un instrumento para estafar la felicidad.

Precisamente porque en la industria de la cultura tienden a desaparecer las ideologías manifiestas y tan sólo se hace publicidad para el mundo por medio de su reduplicación, produce dicha industria un acuerdo general con el orden dominante en cada momento. Éste no está necesitado de legitimarse apelando a determinados contenidos políticos o morales, ya que no se presenta con pretensiones de validez normativa. Tampoco se trata de ganarse el acuerdo consciente de los espectadores, sino de conseguir una adaptación inconsciente y una progresiva pérdida del pensamiento crítico. Éste depende de la capacidad para penetrar la mediación social de los fenómenos individuales. El enmascaramiento resulta de la falsa inmediatez producida por el medio, pese a su carácter de construcción selectiva y composición formal: en la presencia directa de la reproducción parece hacerse presente lo reproducido.

La evolución del capitalismo tardío ha reducido a pura ilusión los esquemas de éxito social y económico sustentado en el rendimiento y el esfuerzo individuales. No es que éstos no sigan siendo exigidos, pero la felicidad y el éxito ya no depende de ellos, sino de la "suerte", que es por definición más bien improbable. Lo que sucedía al proletariado en la época del capitalismo liberal, a causa de la "armada de reserva" de los que no tenían trabajo, llega a afectar a las grandes mayorías. Para los individuos que las componen es necesario "tener suerte" de cara al ascenso social o una vida privada maravillosa y digna de envidia como la pintan los medios. Innumerables concursos de todo tipo se encargan de repartir la "suerte" del dinero, la amistad, las relaciones amorosas o la aventura, sin dejar de hacer patente de modo continuo su extrema cercanía con la "mala suerte", con el poder quedar excluido de esos supuestos bienes por dicha "mala suerte". Siendo espectadores de estos concursos se nos muestra que ser espectador y soñar despiertos es lo mejor que podemos esperar para nosotros.

De todos modos, no es la industria de la cultura la que produce la aniquilación del individuo como sujeto autónomo. Lo que ella hace es reforzar su integración contribuyendo a que reconozca y acepte su insignificante valor y su intercambiabilidad, es decir, que de hecho se ha vuelto prescindible como individuo singular y autónomo en el capitalismo tardío. Lo que le sucede a la cultura bajo el imperativo del principio de intercambio capitalista, la denigración de su valor de uso a medio de entretenimiento y distracción, tiene por tanto un carácter ejemplar para el conjunto de la sociedad: su tendencia al conformismo, a la trivialización y a la estandarización está en conformidad con el proceso histórico de "liquidación del individuo" en cuanto signatura de toda una época.

La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores respecto a aquello que les promete. El pagaré sobre el placer emitido por la acción y la presentación es prorrogado indefinidamente:

La promesa a la que el espectáculo en realidad se reduce significa malignamente que no se llega jamás al quid, que el huésped debe contentarse con la lectura del menú. A deseo suscitado por los espléndidos nombres e imágenes se le sirve al final sólo el elogio de la gris routine a la que éste procuraba escapar. Las obras de arte no consistían en exhibiciones . Pero al representar la privación como algo negativo revocaban, por así decir, la humillación del instinto y salvaban lo que había sido negado. Tal es el secreto de la sublimación estética: representar el cumplimiento a través de su misma negación. La industria cultural no sublima, sino que reprime y sofoca.  

Cuanto más sólidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto más brutalmente puede obrar con las necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural no existe aquí ningún límite. Pero tal tendencia es inmanente al principio mismo burgués e iluminado– del amusement. Si la necesidad de amusement ha sido producida en gran medida por la industria que hacía la réclame del producto mediante una oleografía sobre la avidez reproducida y, viceversa, la del polvo para budín mediante la reproducción del budín, siempre se ha podido advertir en el amusement la manipulación comercial, el sales talk, la voz del vendedor de feria. Pero la afinidad originaria de negocios y amusement aparece en el significado mismo de este último:

la apología de la sociedad. Divertirse significa estar de acuerdo.Amusement sólo es posible en cuanto se aísla y se separa de la totalidad del proceso social, en cuanto renuncia absurdamente desde el principio a la pretensión ineluctable de toda obra, hasta de la más insignificante: la de reflejar en su limitación el todo. Divertirse significa siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor incluso allí donde es mostrado. En la base de la diversión está la impotencia; Es en efecto fuga, pero no como pretende fuga de la realidad mala, sino fuga respecto al último pensamiento de resistencia que la realidad puede haber dejado aún. La liberación prometida por el amusement es la del pensamiento como negación. La impudicia de la exclamación retórica, “¡mira lo que la gente quiere!”, reside en el hecho de referirse como a seres pensantes respecto a las mismas criaturas a las que, por tarea específica,se las debe arrancar de la subjetividad. Y si a veces el público se rebela contra la industria de la diversión,se trata sólo de la pasividad  vuelta coherente a la que ésta lo ha habituado.

El lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye también a su carácter publicitario. Cuanto más se resuelve el lenguaje en comunicación, cuanto más se tornan las palabras  de portadoras sustanciales de significado en puros signos carentes de cualidad, cuanto más pura y trasparente es la transmisión del objeto deseado, tanto más se convierten las palabras en opacas e impenetrables. La desmitización del lenguaje, como elemento de todo el proceso iluminista, se invierte en magia. Recíprocamente diferentes e indisolubles, la palabra y el contenido estaban unidos entre sí. Conceptos como melancolía, historia y hasta “la vida” eran conocidos dentro de los límites del término que los perfilaba y los custodiaba. Su forma los constituía y los reflejaba a un mismo tiempo. La neta distinción que declara casual el tenor de la palabra y arbitraria su coordinación con el objeto, liquida la confusión supersticiosa de palabra y cosa. Lo que en una sucesión establecida de letras trasciende la correlación con el acontecimiento, es prohibido como oscuro y como metafísica verbal. Pero con ello la palabra –que ahora sólo debe designar y no significar nada queda hasta tal punto fijada a la cosa que se torna rígida como fórmula. Ello afecta por igual a la lengua y al objeto. En lugar de llevar el objeto a la experiencia,la palabra expurgada lo expone como caso de un momento abstracto, y el resto, excluido de la expresión tarea de: mantener a la expectativa se ha convertido cada vez en más difícil. La estupidización progresiva debe marchar al mismo paso que el progreso de la inteligencia. En la época de la estadística las masas son demasiado maliciosas para identificarse con el millonario que aparece en la pantalla y demasiado obtusas para permitirse la más mínima desviación respecto a la ley de los grandes números. La ideología se esconde en cálculo de las probabilidades. La fortuna no beneficiará a todos, pero sí al jugador afortunado o más bien a aquel que sea designado por un poder superior, por lo general la misma industria de las diversiones, que es presentada como buscando asiduamente al merecedor.

La Industria cultural: motor económico de las ciudades globales 

Recientemente se ha publicado el Informe sobre el estado de la cultura en las ciudades globales para el año 2012. Las conclusiones NO son sorprendentes y señalan una vez más que existe una relación directa entre desarrollo cultural y desarrollo económico, más aún cuando estamos inmersos en la economía del conocimiento y donde lo que debe primar es la captación del talento en las empresas. No se trata de ningún slogan barato, invertir en cultura es mejorar la economía.  

El valor cultural o el éxito económico están empezando a concebirse como dos factores interconectados

En la era de la globalización, las ciudades están incrementando la competencia unas con otras, ya sea por el establecimiento de firmas multinacionales, o por el derecho a albergar grandes eventos culturales o deportivos.

El informe revela que el valor cultural o el éxito económico están empezando a concebirse como dos factores interconectados. Ciudades como Londres, Nueva York o París conciben la cultura como una parte fundamental de su poder económico. Pero también es reconocido de esta manera por las ciudades de economías emergentes como Shanghai, Estambul o Sao Paulo, que han impulsado de manera considerable la actividad cultural en los últimos tiempos.

Esto se aprecia de dos maneras:

1) Más empleos: las formas comerciales de la cultura  las industrias creativas constituyen una parte importante y creciente de las economías de las grandes ciudades. Dados los retos que afrontan otros sectores económicos como el financiero o los servicios públicos, las industrias creativas representan una larga fuente de empleos, exportaciones e impuestos sobre los ingresos.

2) Atracción de Talento: La segunda contribución de la cultura a las economías urbanas es, si cabe, más fundamental. La cultura en todas sus formas es importante porque convierte a las ciudades en lugares atractivos para las personas con formación y también para los negocios que buscan emplearlas. En la globalizada economía del conocimiento, tener una fuerza de trabajo bien formada es una de las claves para el éxito, y estos trabajadores demandan entornos creativos y estimulantes. Por lo tanto, una rica y vibrante cultura también se convierte en una fuente indirecta de éxito económico.

Si este informe está en lo cierto y se comprueba que la industria cultural juega un papel fundamental en la economía, incrementando el número de empleos directos, a la vez que atrae a una selecta élite intelectual creativa.

En nuestro país hemos asistido en los últimos años y dentro de la llamada “burbuja inmobiliaria” a la proliferación de numerosos recintos dedicados a la cultura. Sin embargo, todo el peso económico ha caído sobre un sector público que en estos momentos se ve desbordado ante la falta de financiación o al creciente endeudamiento. Por eso, corresponde ahora al sector privado (e incluso a la iniciativa personal) realizar su parte del trabajo y apostar por esta economía de presente y de futuro, de otra forma, iremos perdiendo puestos en el ranking mundial de ciudades y países más desarrollados cultural y, por tanto, económicamente.

En la producción social de su existencia, los hombres entran en relaciones determinadas, necesarias, independientes de su voluntad, estas relaciones de producción corresponden a un grado determinado de desarrollo de sus fuerzas productivas materiales. El conjunto de estas relaciones de producción constituye la estructura económica de la sociedad, la base real, sobre la cual se eleva una superestructura jurídica y política y a la que corresponden formas sociales deter-minadas de conciencia. El modo de producción de la vida material condiciona el proceso de vida social, política e intelectual en general. No es la conciencia de los hombres la que determina la realidad; por el contrario, la realidad social es la que determina su conciencia.”MARX,1978”. 

Grijalbo, 1972. “El dinero, en cuanto posee la propiedad de comprarlo todo. En cuanto posee la propiedad de apropiarse todos los objetos es, pues, el objeto por excelencia. La universalidad de su cualidad es la omnipotencia de su esencia; vale, pues, como ser omnipotente, el dinero es el alcahuete entre la necesidad y el objeto, entre la vida y los medios de vida del hombre. Pero lo que me sirve de mediador para mi vida, me sirve de mediador también para la existencia de los otros hombres para mí. Eso es para mí el otro hombre.

¡Qué diablo! ¡Claro que manos y pies,

Y cabeza y trasero son tuyos!

Pero todo esto que yo tranquilamente gozo,

El exilio de los teóricos de la Primera Generación en Norteamérica les permitió conocer directamente la industrialización de la cultura. La cultura convertida en mercancía y al servicio de la publicidad universal, como afirman Horkheimer y Adorno en la Dialéctica de la Ilustración, resulta una auténtica fuerza material en la que se institucionaliza la ideología creando uno de los mecanismos determinantes del capitalismo: la Opinión pública. La sociedad burguesa se estructura organiza-tiva y políticamente sobre el parlamento y la institucionalización de la publicitas. En este sentido, el control social va a basarse sobre los climas de opinión y la difusión de valores sociales acordes con los procesos de acumulación económica. (ADORNO, 2008).

Porque la industria cultural no es un sistema ajeno que se impone desde fuera: “colonización del mundo de la vida” es una expresión engañosa, sentímental. Esta expresión presupone un fetichismo de lo genuino y lo originario, da por supuesto la existencia de algo auténtico que luego es colonizado. Por el contrario, la materia prima siempre está mediada culturalmente: la fuerza crítica no proviene de la autenticidad o la originalidad, sino que se desarrolla en la soberanía sobre los medios. Por ello hay que hacer uso de las tecnologías culturales disponibles: la aversión a la técnica es índice de un conservadurismo cultural estrecho de miras.

La intención es dar cuenta como el concepto de cultura se desarrolla tanto en lo mental como en lo emocional en las respuestas que podemos dar a través de nuestras interpretaciones.

La posibilidad de estudiar y reinterpretar la tradición que describe la palabra cultura en términos de la experiencia de las generaciones que le otorgan sentido.

Esta convencido en que puede elaborarse una nueva teoría general de la cultura tratando de entender su naturaleza y condiciones y así acceder a una teoría de las relaciones entre los elementos pertenecientes a todo un modo de vida.

Pensar entonces la cultura como elemento en expansión los términos aludidos son industria, democracia, clase, arte y cultura. El cambio en los modos de pensar, en las instituciones sociales políticas y económicas y como se relacionan con el aprendizaje, la educación y las artes es parte de la preocupación manifestada.

El término industria cambia,pensar la idea de cultura.

La historia de la idea de cultura pasa a ser un registro de nuestras reacciones mentales y sentimentales al cambio de condiciones de nuestra vida común.

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Libros Básicos en la Historia del Campo Iberoamericano de Estudios en Comunicación

Las cargas de significado que porta, la palabra cultura, es una respuesta a los sucesos trascurridos en las formas modernas que atribuimos a palabras como industria y democracia. Las condiciones en nuestra vida cotidiana y colectiva son modificadas por los mismos hombres.

La importancia de esos registros y documentos donde se resalta la idea de cultura, que hace a los significados y definiciones para comprenderse el devenir histórico en el contexto de nuestras acciones. La idea de cultura es una reacción general a un cambio en las condiciones de nuestra vida común. Es posible aprender a mirar una y otra vez las nuevas condiciones que no son uniformes, ni estáticas. La concepción de cultura es diversa, podemos considerarla como un proceso y no como un producto final.

Las relaciones sostenidas entre cultura, industria, democracia y arte partieron de

multidimensionalidad de miradas, unas que generaron resentimiento ante la máquina el surgimiento de nuevas formas y relaciones sociales. Para algunos la democracia parecía ser amenaza a los valores de los grupos minoritarios dado el advenimiento de la supremacía popular, en el origen del poder de las nuevas “masas”. El temor a la democracia de masas.

Por su parte el arte que pasaba de sus cualidades para  la política del modernismo.Raymond (2002). Contra los nuevos conformistas.

Puede parecer contradictorio hablar de cultura cuando nos referimos a productos producidos industrialmente. Por lo general no estamos acostumbrados a relacionar ambos conceptos. Lo que sucede es que hemos escuchado siempre lamentos sobre la homogenización de la cultura y por mucho tiempo se ha calificado como vulgar a cualquier cosa que se relacione con las vastas masas populares. A pesar de previos intentos por reconocer el valor cutural de los objetos industriales, recordemos la secesión por ejemplo; ha sido hasta ultimas fechas en que se ha consolidado el reconocimiento de dicha relación debido a la influencia que tiene dentro de lo que llamamos globalización.

En 1947 los filosofos Theodor Adorno y Max Horkheimer escribieron acerca de lo que llamaron la cultura industrial. Cuando analizaron los pasos que sigue un objeto industrial desde su concepción, descubrieron que no importa si el mercado final son solo unas cuantas personas o grandes masas de público. Todo objeto ya sea producido individualmente o en masa contiene un significado cultural. Eso no significa que en toda ocasión cualquiera de ellos deba ser considerado como una obra de arte. Muchas obras creadas individualmente han sido malas e intrascendentes, mientras algunos objetos industriales han transformado nuestro estilo de vida, volviéndose significativos para nuestra cultura.

Un objeto adquiere valor cultural cuando las personas lo aprecian, no importa si es un grupo reducido (elite) o grandes masas populares. El público otorga el privilegio de ser “aceptado” cuando este tiene sentido, cuando resulta útil, cuando nos satisface estéticamente, etc. Cuando un producto pierde esos valores es desplazado por otro. Algo similar a lo que sucede en las listas de popularidad.

El circuito cultural es una red donde cada elemento interactúa con el resto. El diseñador integra en los objetos significados basado en su experiencia o en su busqueda por nuevas formas de expresión. El público decodifica el mensaje estético. En algunos casos hay adaptaciones, reinterpretaciones o rechazo. Una vez que el publico adopta un objeto, comienza a otorgarle (o no) lo que llamamos valor sentimental. Todos tenemos alguna prenda preferida, algun utencilio que catalogamos como especial, consideramos que algún edificio es importante o tal vez que debería ser demolido. Cuando ese valor sentimental pasa del plano individual al popular y se convierte en un valor ampliamente reconocido es cuando lo llamamos cultura Ahí vemos cómo un producto que consideramos principalmente tecnológico, en realidad está lleno de valores estéticoculturales.

Desde la cultura laboral dentro de la producción, las barreras interculturales para la distribución, las distintas interpretaciones según clases sociales y grupos demográficos, los prejuicios que existen en las regulaciones internacionales, etc. Cuando una compañía entiende esos elementos, entonces puede controlar el impacto de cada elemento efectivamente. Esto es de gran valor para las empresas o productos que pretenden integrarse a la globalización. Empresas como Bennetton, Levis, Sony, etc. han reconocido los elementos de la producción de la cultura y los han sabido manejar favorablemente. Como diseñadores es muy importante reconocer que la semiótica juega un papel decisivo en el éxito o fracaso comercial de un producto y que debemos aprender a integrar los elementos culturales igual que integramos otras funciones en nuestros diseños.

La perspectiva intercultural, aplicada en la educación y en otros dominios de las ciencias humanas, se refiere a la interacción, a la reciprocidad, a la interdependencia y al intercambio que rigen las relaciones entre culturas, en la comprensión del mundo.

La educación desde esta perspectiva, como transmisora de valores fundamentales, constituye la esencia para imaginar proyectos de sociedad viables, que garanticen la dignidad que todos necesitamos.

Nuestro artículo tiene un carácter introductorio La escuela oficial, tal como existe en nuestros países, ha vehiculado la imposición de toda esta concepción occidental, que privilegia la cultura escrita en perjuicio de la cultura oral y los conocimientos de las culturas tradicionales. El proceso de occidentalización del mundo ha impuesto igualmente, las falsas oposiciones entre modernidad y tradición, entre cultura oral y cultura escrita, y han privilegiado un tipo de inteligencia y una manera determinada de construir el conocimiento. Proceso de exclusión, que ha terminado por sacrificar un enorme patrimonio cultural colectivo.

Los conocimientos del saber oficial institucionalizado por la cultura dominante no

comprenden sino, un pequeño territorio del saber real. Toda la riqueza de los

conocimientos de la vida cotidiana, que hacen parte de la educación tradicional, por ejemplo, ha sido excluida por las instituciones de la cultura oficial impuestas por el occidente.

Una de los grandes desafíos contemporáneos, es cómo vivir juntos, en un marco de respeto entre  nosotros  y los  otros, en el marco de la sociedad multicultural?

Esta es una pregunta, que debe resolverla la educación. Nosotros debemos

aprender a encontrar en el intercambio y en el diálogo intercultural, las respuestas a este pregunta, que nos lleva al eterno aprendizaje de la vida, con modestia y dignidad, lejos de proposiciones reduccionistas y de soluciones simples, que no nos aportan las respuestas a la complejidad de las sociedades, en las que nos ha tocado vivir.

Actualmente, no podemos hablar seriamente de una Globalización de la cultura. Los fenómenos culturales anteceden en la historia de la humanidad, a la formación de la sociedad de clases y a la fundación del Estado. El proceso de Globalización que vivimos hoy en día, se limita a la expansión planetaria de los mercados denominados "culturales" (Cinema), Audiovisual, discos, prensa, y particularmente los diarios y revistas. Como lo afirma justamente Jean Pierre Warnier (1999), No podemos confundir la industria de la cultura con la cultura, sería confundir algunos aspectos de la comercialización de la cultura con la totalidad compleja, que ésta representa.

Sería como creer que la revolución tecnológica, es una realidad global, sin tener en cuenta que, una gran parte de la humanidad que apenas sobrevive miserablemente, se encuentra fuera de esta realidad. Culturas en las que, la vida desde el nacimiento hasta la muerte tienen otras referencias, que aquellas que gravitan alrededor de la pantalla catódica de la televisión o de las computadoras. Creer que la occidentalización se ha convertido en un fenómeno histórico universal, es hacer prueba de un etnocentrismo primario.

Badinter, E. (1988).“El futuro profesional, advierte Alain Touraine, es tan imprevisible, e implicará brechas tan grandes en relación a lo que han aprendido la mayoría de quienes hoy asisten a la escuela, que debemos, antes que nada, solicitar a la escuela que los prepare para aprender a cambiar más que formarlos en competencias específicas que probablemente estarán obsoletas o serán inútiles para la mayor parte de ellos a corto plazo.

BIBLIOGRAFIA

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RAZÓN Y PALABRA

Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación

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